山姆越挨骂，生意反而越好？

• 2026-10-03

这两年，山姆的口碑越来越微妙。 社交平台上，吐槽并不少：有人说选品没以前特别了，有人嫌越来越多大众品牌进场，还有老会员感叹，过去是“闭眼买”，现在也得认真看看配料表。 但另一边，山姆的生意却越来越好。 据市场人士消息，2025年山姆中国付费会员超过1070万，全年销售额超过1400亿元。 简单算下来，平均每个付费会员家庭，一年在山姆消费大约1.3万元。 为什么山姆被骂得越来越多，消费者却还是在续费、在买单？ 答案可能不是大家还觉得山姆“完美”，而是对很多家庭来说，山姆已经变成了一种很难替代的消费习惯。 很多人第一次办山姆会员，是为了新鲜。但真正让人年年续费的，却往往不是某一款爆品，而是习惯。 周末去一趟，牛奶、鸡蛋、水果、肉、纸巾一起买回来；没空去门店，就直接App下单。 时间久了，“家里缺东西，先看看山姆”就成了一种默认选择。 因为普通超市竞争的是价格、位置和促销，山姆一旦进入家庭固定采购路径，竞争的其实是消费者的生活习惯。 习惯一旦形成，就很难因为几款商品不满意立刻改变。 今天中国消费者最不缺的是商品。 搜一盒牛奶，有几十个品牌；搜一袋坚果，有几百个选择。 真正稀缺的是时间。 哪个配料好？哪个价格合理？哪个适合孩子？哪个不是智商税？ 选择越多，人越累。 山姆过去最核心的价值之一，就是替消费者筛选。 普通超市可能摆20种同类商品，山姆只放几种。 你未必买到全市场最便宜的那个，但会默认 大概率不会太差。 对工作忙、家里有孩子的家庭来说，这种“省心”本身就是价值。 所以山姆真正卖的，不只是商品，而是决策效率。 只要消费者仍然觉得在山姆购物能省时间，它就很难被轻易替代。 也正因为如此，山姆现在才会这么容易挨骂、 山姆越成功，消费者对它的要求反而越高。 因为你先交了会员费。 这笔钱天然意味着： 我既然付了钱，你就应该给我普通超市没有的东西。 所以，当消费者发现货架上出现越来越多外面也能买到的品牌时，真正的不满并不是“这个牌子不好”，而是 那我为什么还要交会员费？ 普通超市卖的是商品，会员制超市卖的其实是一种承诺：我替你筛选，我提供差异化，你因此愿意先交一笔钱。 一旦消费者开始怀疑这套筛选机制，受损的就不只是一款商品，而是整张会员卡的价值。 山姆目前最大的优势在于： 很多消费者还找不到一个足够完整的替代品。 盒马可以买生鲜，京东可以买日用品，Costco也有会员制，淘宝抖音可以买零食。 但能把这些东西整合到一个稳定的家庭采购场景里的却没有。 所以很多会员的真实状态，可能已经不是“山姆什么都好。” 而是 “它确实没以前那么惊艳，但好像也没有哪一家能让我彻底换过去。” 这两句话，对商业来说完全不同。 前者叫喜欢。 后者叫依赖。 而一家零售企业一旦进入消费者的生活路径，“依赖”甚至比“喜欢”更值钱。 如果1070万会员、1400亿元销售额的数据成立，山姆毫无疑问仍然是中国零售市场最成功的玩家之一。 但最大的风险恰恰是把消费者暂时没离开，当成消费者依然满意。 习惯、会员费和家庭采购路径，会让消费者不会因为一次失望立刻离开。 可品牌信用的流失，往往是慢慢发生的。 今天觉得选品普通一点。 明天觉得自有品牌没那么惊艳。 后天买每一样东西之前，都开始重新比价格、看配料。 一旦消费者不再相信“山姆替我选好了”，它最重要的护城河就开始变薄。 因为当大家重新开始比价、做攻略，山姆就重新变成了一家普通超市。 而普通超市最终拼的，无非还是价格。 消费者可以接受山姆不完美。 但很难接受的是： 交了会员费以后，它和普通超市越来越像。 特别