77.94亿，电梯广告王要被卖了

• 2026-09-12

电梯广告王，要被卖了。 作者 |笔锋 来源 |投资家（ID：touzijias） 电梯广告王，要被卖了。 每天等电梯的那两分钟，看似不起眼，却拖起了中国最具黏性的线下流量入口。当外界以为梯媒市场的格局，早已随着行业周期洗牌沉寂时， 一纸监管公告，又把这场酝酿已久的巨额并购推至台前。 近日，分众传媒披露最新进展， 深交所同意恢复审核分众传媒收购新潮传媒90.02%股权的交易。 有意思的是， 一笔近78亿的买卖，现金只掏了不到3000万，剩下全是“发股票”搞定。 而被收购的新潮传媒，估值从巅峰期的210亿一路缩水到83亿。 看似只是一次审核状态的恢复，背后却是这笔交易经历数月暂停后，重新按下的加速键。 今年1月，这笔交易正式获深交所受理；1月23日，交易收到首轮审核问询；随后交易进入审核阶段，却在6月30日因为申请文件中的财务资料超过有效期，被迫中止。直到8月28日，补交更新后的财务数据并申请恢复审核；一天之后，深交所才重新按下“继续”。 而在这场长达数月的监管拉锯背后，是一笔已经从83亿元收购100%股权，调整为77.94亿元收购90.02%股权的超级交易。 一个是已经坐稳中国梯媒头把交椅的分众传媒，一个是曾经一路追赶、甚至在社区电梯场景里另起炉灶的新潮传媒。 两个缠斗十多年的老对手，如今没有继续在电梯里拼广告位，而是准备把彼此的牌桌，直接拼到一起。 当然，交易距离最终落地还有深交所审核、证监会注册以及经营者集中反垄断审查等关口。 当两个曾经最熟悉的竞争者走到一起，分众传媒究竟想从新潮传媒身上买走什么，以及这场持续十多年的梯媒战争，为什么偏偏走到了今天这个结局。 一 两个男人的战争。 时间回到2013年，曾在纸媒与互联网领域多次创业的张继学创立新潮传媒，将目标锁定在社区电梯智能屏领域。彼时，由江南春创立的分众传媒已在写字楼与商圈确立了绝对优势，并在私有化后于2015年借壳回归A股，市值一度攀升至1800亿元。 面对分众传媒在高端写字楼的闭环，新潮传媒选择以居民小区作为突破口， 提出了覆盖15万社区、200万屏幕、服务2.6亿人群的线下流量平台构想。这一聚焦社区小区的差异化故事，顺应了当时互联网巨头布局线下流量入口的需求。 随着百度、京东等资本的入局，新潮传媒获得了充足的资金支撑，并迅速发起对分众传媒的正面冲锋。 在最高峰时期，新潮传媒累计融资超过80亿元，并在2018年发布攻势性文件，针对在分众投放超亿元的大客户推出 “见面即送1000万元资源、合作价在竞品基础上打五折” 的极端定价策略。 激进的价格侵蚀迅速改写了行业份额。在新潮传媒的强势发力下，其在户外数字视频广告领域的点位规模 冲至全国第二，成为仅次于分众传媒的梯媒巨头。 但价格战也是双刃剑， 极低的价格虽然吸引了客户，却极大地压低了行业的毛利率。 行业下行周期到来后，高企的租金成本与运营开支迅速加剧了经营压力。2020年，新潮传媒不得不宣布裁员500人，高管团队降薪20%，并全面转向全员营销以求收支平衡。 相比之下，分众传媒依靠对核心写字楼资产的控制力，以及为客户提供整合营销方案的附加价值，展现出了更强的抗风险韧性。 江南春将分众的传播逻辑，归结为对主流消费人群高频饱和式的注意力覆盖， 在保持核心点位提价能力的同时，分众还积极开拓韩国、印尼、泰国等海外市场，建立了更为多元的创收渠道。 双方财务数据的巨大反差，揭示了这场长跑的最终结局。2025年，分众传媒实现营业收入127.59亿元，归母净利润达29.46亿元；而新潮传媒当年的营业收入为17.27亿元，归母净利润仅为0.54亿元，净利率低至3%。到了2026年一季度，新潮传媒的营业收入为3.65亿元，归母净利润仅为1876.77万元。 微薄的利润体量，意味着新潮传媒已难以依靠自身造血完成独立IPO，而早期投资人长达数年的资本退出期却无法无限期延长。 当烧钱模式难以为继、独立上市之路受阻时，接受行业领头的收编，成为新潮传媒及其背后股东最为务实的选择。 二 一场体面的招安。 对于分众传媒而言，以接近78亿元的价格，吞下净利润仅数千万元的新潮传媒， 其战略意图显然并非单纯追求短期利润的并表，而是旨在重构产业格局与资源生态。 从行业背景来看，分众传媒自身也步入了 存量发展 的阶段。在经历了2016年至2021年 连续6年营收超百亿的辉煌后，受整体广告市场预算收紧影响，分众的营收增速有所放缓。 2024年和2025年，公司营收分别为122.62亿元和127.59亿元。 2026年上半年，分众实现营收59.91亿元，同比微降1.98%， 归母净利润虽同比增长17.39%至31.28亿元，但反映未来广告预收情况的合同负债余额，却较上年末下降38.77%至3.34亿元， 显示出广告主投放决策愈发谨慎。 在增量放缓的大环境下，靠新建点位打“